Une étude de la VUB révèle les forces et faiblesses des plateformes de streaming flamandes

Une nouvelle étude menée par imec-SMIT de la Vrije Universiteit Brussel (VUB) montre que les utilisateurs flamands des plateformes locales, comme VRT MAX, VTM GO et GoPlay, apprécient surtout ces services pour leur contenu flamand. Cependant, les plateformes internationales comme Netflix et Disney+ sont perçues comme beaucoup plus conviviales. Bien que de nombreux consommateurs trouvent leur bonheur dans l’offre des acteurs locaux, ils souhaitent un contenu davantage adapté à leurs habitudes de visionnage.

Pourquoi les spectateurs flamands délaissent-ils les plateformes locales ?

La principale raison pour laquelle les utilisateurs de médias ne choisissent pas les services locaux (VRT MAX, VTM GO, GoPlay, Streamz) est qu’ils trouvent déjà suffisamment de contenu sur d’autres plateformes. Pour les plateformes gratuites, la publicité constitue un facteur de frustration supplémentaire, de nombreux spectateurs la trouvant intrusive. Les Flamands sont prêts à payer pour un service seulement si l’offre est suffisamment vaste et si les titres proposés sont exclusifs ou exceptionnels.

De plus, les utilisateurs flamands ne font pas toujours la distinction entre les plateformes locales, en raison de la similarité de leurs catalogues et de leurs interfaces utilisateur.

Le contenu flamand reste indispensable

Les acteurs locaux ont un atout majeur : le contenu flamand. Les émissions flamandes qui rencontrent du succès à la télévision sont également celles que les spectateurs associent le plus aux plateformes locales. En revanche, les séries et films flamands sont moins considérés comme des “must-watch” sur les plateformes internationales. La tendance générale semble être la suivante : les plateformes locales pour le contenu flamand et les plateformes internationales pour le contenu international.

Les utilisateurs flamands accordent de l’importance aux recommandations personnalisées

Bien que la personnalisation, c’est-à-dire l’adaptation des suggestions en fonction des préférences des utilisateurs via des systèmes de recommandation, soit un facteur important pour 62,8 % des spectateurs flamands, les acteurs locaux sont perçus comme en retard dans ce domaine. Les utilisateurs trouvent que VRT MAX, VTM GO et GoPlay manquent de finesse dans leurs recommandations, ce qui réduit leur attractivité par rapport aux suggestions mieux adaptées des plateformes internationales. Les utilisateurs indiquent également qu’ils savent souvent à l’avance ce qu’ils veulent regarder lorsqu’ils se rendent sur des plateformes gratuites flamandes.

“La personnalisation est importante, mais en contrepartie, lorsque les utilisateurs se tournent vers les acteurs locaux, ils savent plus souvent à l’avance ce qu’ils veulent visionner. Une bonne mise en avant des titres phares au sein d’un catalogue attrayant et convivial est tout aussi essentielle,” explique Tim Raats, responsable de l’unité Media Economics & Policy chez imec-SMIT.

“La forte association avec les émissions de télévision flamandes et leurs figures emblématiques est la clé pour fidéliser les utilisateurs à leurs services,” ajoute Jeroen Peeters, chercheur senior chez imec-SMIT.

Un projet soutenu par le programme de transformation numérique

Cette recherche a été réalisée dans le cadre du projet pilote Streaming Affordances, soutenu par VLAIO et le Ministre des Médias en Flandre, dans le cadre du programme de transformation numérique. L’étude comprend une enquête à grande échelle auprès de 2 000 répondants, une étude journalière, ainsi que des entretiens approfondis avec 60 utilisateurs flamands de plateformes de streaming.

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Jeroen Peeters
​Jeroen.Peeters@vub.be